En els darrers anys, els riscos polítics a tot el món han augmentat dràsticament: el Brexit, la victòria de Donald Trump a les eleccions dels Estats Units, els atacs terroristes i les eleccions a Europa: tots aquests esdeveniments afecten negativament la indústria de la moda i, de vegades, poden reduir significativament els seus beneficis. Tot i això, els jugadors forts capaços de remodelar ràpidament els seus models de negoci guanyen en totes les circumstàncies.
Trump i la moda: l'enemic número u de la indústria
El nou president promet prosperitat a l'economia nord-americana, amb les accions nord-americanes assolint nous màxims històrics cada setmana des de les seves eleccions. En teoria, el consumidor hauria de tenir confiança en el futur i comprar més, i els beneficis de les botigues i els fabricants de béns de consum haurien de créixer. Però, en realitat, la imatge no és tan rosada, i aquí teniu el perquè.
Ral·li a Tiffany & Co. i altres escàndols
Tiffany & Co., un famós fabricant de joies, va ser un dels primers a patir a causa de Trump. La seva botiga insígnia a Nova York (la mateixa que somiava Audrey Hepburn a Breakfast at Tiffany's) es troba a la Cinquena Avinguda al costat de la Trump Tower. Aquest últim es va convertir en el centre de les protestes contra les polítiques de Trump, tant durant la seva campanya electoral com després de les eleccions: hi havia tanta gent que els clients difícilment podien entrar a la botiga, i aquesta és la temporada més calenta de les vendes de Nadal i Any Nou. El resultat no es va fer esperar: vendes de la botiga insígnia Tiffany & Co. durant el període de vacances (novembre - desembre de 2016) va resultar ser un autèntic desastre, ja que va caure un 14%.
Una altra víctima del nou president és la seva pròpia filla Ivanka Trump: recentment, un dels principals minoristes nord-americans Nordstrom va deixar de treballar amb la seva marca de roba. Trump va acusar Nordstrom de biaix, però les dades publicades pel The Wall Street Journal (WSJ) suggereixen que la decisió va ser dictada per l'elecció dels consumidors: les vendes d'Ivanka Trump van caure gairebé un terç a l'octubre. És fàcil suposar que l’elecció del pare estava directament relacionada amb els fracassos de la marca de la filla, i quines conseqüències tindrà per a Nordstrom encara no està clar.
VENDES FLAGSHOP DE TIFFANY & CO AL NOVEMBRE-DESEMBRE DE 2016 CAIGUT DEL 14%
Però passions reals van aparèixer allà on ningú esperava: al voltant de la roba esportiva. La frase innocent d’un dels màxims responsables de New Balance en suport a la política econòmica de Trump va provocar una onada d’emocions: els neo-nazis nord-americans van proclamar NB "les sabates oficials dels blancs", els opositors de Trump es cremaven les sabatilles esportives, ningú escolta explicacions de l’empresa. Una mica millor és Under Armour, el propietari del qual, el reconegut home de negocis Kevin Plank, va elogiar Trump en una entrevista recent, dient que un president tan empresarial és un regal de Déu per al país. Com a resultat, Planck va ser literalment perseguit a les xarxes socials i atletes famosos i altres socis de la marca van condemnar públicament la seva posició. Under Armour va comprar una pàgina sencera del diari per explicar al públic i veure si poden ajudar l’empresa.
Barreres per a proveïdors d'Àsia
Mentrestant, si llegiu amb més atenció, NB no va donar suport a Trump en absolut, sinó una de les seves decisions econòmiques, és a dir, la retirada del Partenariat Transpacífic (TPP), i la companyia va ser un opositor a aquest acord comercial molt abans que Trump. va aparèixer a l’horitzó polític. El cas és que se suposava que el TPP proporcionaria preferències comercials dels Estats Units a diversos països asiàtics, inclòs Vietnam, que s’ha convertit recentment en un centre mundial de costura de roba i sabates. Això és beneficiós per als importadors de roba i calçat i no tant per als fabricants locals, en particular NB, la quota de producció dels Estats Units arriba al 25%.
L’acord es va signar amb l’anterior president Barack Obama el febrer de 2016, però mai no ha estat ratificat pel Congrés. Trump, que va ser elegit sota els lemes "America First" i "Let's Make America Great Again", va prometre cancel·lar el TPP durant la campanya i va mantenir la seva paraula el seu primer dia laborable. Aquest pas va agradar a NB, però moltes companyies més no van estar satisfetes, ja que van traslladar la producció a Vietnam, fins i tot amb l'esperança de millorar el règim fiscal. Els distribuïdors i minoristes de calçat d'Amèrica anteriorment estimaven els possibles estalvis aranzelaris comercials de TPP en 450 milions de dòlars el primer any. Els deures de les sabates són dels més alts d’Amèrica i, per exemple, arriben al 20% per a sabatilles esportives cares, escriu Bloomberg Intelligence; Entre les principals víctimes de la decisió de Trump entre els fabricants de sabates, els analistes anomenen Foot Locker, Nike, Adidas, Puma, Wolverine i Timberland.
La principal intriga ara és si Trump complirà altres promeses. En particular, durant la campanya electoral, Trump ha criticat reiteradament la Xina, acusant-la de manipular divises per poder treure llocs de treball als nord-americans. Fins ara, el nou president no ha pres mesures decisives, però la guerra comercial amb la Xina és un malson per a qualsevol representant de la indústria de la moda, ja que la majoria dels productes s’hi produeixen ara.
L’amenaça d’augmentar els impostos
Una altra amenaça potencial és la introducció de l’anomenat impost d’ajust a la frontera dels EUA, proposat pels republicans. Se suposa que es cobrarà el nou impost del 20% sobre tots els béns importats als Estats Units, menys el cost de la seva producció nacional. D’aquesta manera, els legisladors esperen ajudar els productors locals; Trump encara no ha aprovat el nou impost, però potser sí, ja que correspon al seu concepte d '"Amèrica primer".
Els minoristes nord-americans ja han batejat el nou impost com a "impost sobre vendes ocult" i adverteixen que la seva introducció comportarà preus més alts. "Veiem que aquest pla és arriscat i mal considerat", va assenyalar CNBC, David French, vicepresident sènior de relacions governamentals amb la National Retail Federation Francès cita l'exemple del Japó, l'economia de la qual va caure en recessió poc després de la introducció de l'impost sobre les vendes fa tres anys.
Bloomberg escriu que el nord-americà mitjà paga ara per la roba tant com ho feia a principis dels anys noranta, quan empreses com Nike i Walmart van començar a traslladar massivament la fabricació als països en desenvolupament. Durant el mateix període, el valor total d’una cistella de béns i serveis als Estats Units va augmentar un 80%. Estats Units ocupa el lloc 50 de 179 en el rànquing de preus de la roba del Banc Mundial, sent les compres nord-americanes més barates que la majoria de països desenvolupats, inclosos Canadà, Noruega, Austràlia, Japó i Alemanya. Tot i això, la indústria de la moda nord-americana viu moments difícils. Els informes trimestrals de la majoria d’empreses públiques del sector, tant de botigues (Macy’s, Nordstrom) com de fabricants (Michael Kors, Ralph Lauren), mostren una cosa: el consumidor ha començat a comprar cada vegada més compres en línia, on pot obtenir millor el preu. A més, a causa de l’elevat tipus de canvi del dòlar, els turistes gasten menys en compres als Estats Units.
TOTS ELS PRODUCTES IMPORTATS ALS EUA PODEN ESTAR OBLIGATS AMB UN NOU IMPOST DEL 20%
Podran els fabricants i venedors de roba i calçat del segment massiu situar-se en aquesta situació transferir el nou impost al consumidor? Difícilment. L'analista de RBC Capital Markets, Scott Ciccarelli, els càlculs dels quals ha estat proporcionat pel WSJ, estima les pèrdues de les grans botigues nord-americanes pel nou impost en 13.000 milions de dòlars. Trump discutirà l’impacte negatiu del nou impost, però no se sap res sobre els resultats de la reunió. En el seu darrer informe, Barclays Bank també escriu que les marques esportives, en particular Adidas i Puma, poden veure's greument afectades pel nou impost, ja que els seus marges operatius són baixos i gairebé tota la producció es concentra a Àsia.
La situació és una mica millor per als fabricants de luxe: de mitjana representen només el 20-30% del total de vendes al mercat nord-americà i el marge d’aquest segment pot arribar al 70%, cosa que en teoria els permet no augmentar els preus de consumidors. La producció de béns cars també és més fàcil traslladar-se a Amèrica: el propietari i conseller delegat de LVMH Bernard Arnault ja s’ha reunit amb Trump després de les seves eleccions i va prometre ampliar la capacitat als Estats Units (ara alguns dels productes de la companyia dissenyats per al mercat local es fabriquen a Califòrnia).
Brexit i eleccions europees: com una moneda feble va ajudar a atraure turistes
Mentrestant, Europa també està inquieta, però les marques de moda encara se’n beneficien. L’augment del nombre de migrants procedents de l’Orient Mitjà i els atacs terroristes han estat en el centre d’atenció durant l’últim any i, combinats amb una economia feble, han provocat l’augment dels partits populistes. L’estiu passat va arribar una sorpresa inesperada de Gran Bretanya, els residents de la qual van votar per abandonar la Unió Europea. L’Europa continental està en el punt de mira aquest any. Les eleccions parlamentàries estan previstes per al març a Holanda, França designarà un nou president al maig, les eleccions a Alemanya se celebraran a la tardor i a Itàlia el 2018. Si abans ningú creia particularment en la victòria dels partits anti-europeus, després del Brexit i de la victòria de Trump, aquests riscos es van començar a prendre més seriosament.
Els minoristes britànics van aconseguir el pitjor immediatament després del Brexit, però la caiguda de les vendes no es va materialitzar mai el 2016: segons l’Oficina Nacional d’Estadística, els consumidors estaven encantats de comprar durant tota la segona meitat de l’any i principalment a causa de l’augment vendes, l’economia del Regne Unit va créixer en els IV trimestres del 2016. The Guardian escriu que "el 52% dels que van votar a favor del Brexit van gastar diners perquè van celebrar una victòria i el 48% dels que van votar en contra, per alleujar l'estrès". De fet, els britànics encara no han sentit realment les possibles conseqüències negatives de la seva decisió, perquè el procés formal d’abandonament de la Unió Europea només s’hauria de posar en marxa al març. Però els preus de les mercaderies importades van augmentar a causa de la caiguda de la lliura (des del Brexit, la lliura va caure un 16%) i els compradors es van precipitar a les botigues per comprar-los més barats abans que els preus finalment augmentessin.
DES DEL MOMENT DE BREXIT, la lliura va caure un 16%
A més, com era d’esperar, la feble lliura va atreure turistes estrangers al Regne Unit, especialment al novembre i desembre, quan les xifres van augmentar un 16% i un 11% interanual. Especialment afortunades són les marques de luxe, les vendes de les quals tradicionalment depenen dels visitants, sobretot de la Xina i els països àrabs. Per exemple, el Regne Unit va resultar ser el millor mercat per a la emblemàtica marca local Burberry: el darrer trimestre del 2016, les vendes locals van créixer un 40%. A més, una part de les instal·lacions de producció de la companyia es troben a Anglaterra, cosa que li permetrà estalviar uns 115 milions de lliures el 2017, escriu l’analista de Citi Thomas Chauvet. I el banc UBS, que cita dades de Global Blue, assenyala que els turistes van ser especialment actius en la despesa de diners al Regne Unit després del Brexit: a la segona meitat del 2016, el volum de devolució de l’IVA va créixer notablement cada mes, en particular al desembre, el creixement va ser del 26%.
El minorista en línia Asos també va mostrar excel·lents resultats, però el mercat massiu (per exemple, Next i Marks & Spencer) no va bé, però els analistes ho atribueixen a una disminució de la popularitat dels formats de grans magatzems i al carrer i a una major competència sectorial, més que no pas a riscos polítics.
El factor divisa també va ajudar Europa a caure l’euro un 9% respecte als màxims de l’any passat, ja que el BCE continua imprimint diners i els temors dels inversors sobre el futur de la zona euro abans de les eleccions han augmentat. Però és la moneda feble que atrau turistes de tot el món. Si el 2015 i la primera meitat del 2016 el flux turístic, especialment cap a França, va disminuir per por d’atacs terroristes, al final de l’any els estrangers van tornar a arribar a Europa. Segons Global Blue, el reembossament de l’IVA al conjunt d’Europa al desembre va créixer un 4% en comparació amb el mateix període del 2015, mentre que a França va augmentar fins al 21% (aquest és el primer augment en més d’un any). Els principals noms de luxe europeus (LVMH, Dior, Hermès, Kering) se’n van beneficiar més, els resultats dels quals depenen molt dels visitants i han millorat notablement al tercer i, sobretot, al quart trimestre. I fins i tot la casa italiana Prada, que va ser la més afectada per la caiguda de la demanda xinesa, va veure augmentar les vendes el gener del 2017, per primera vegada en més d’un any.
Xina: la lluita contra la corrupció mata marques de luxe
La Xina, amb prop de 1.400 milions d’habitants i un augment constant dels sous, ha estat durant molt de temps el mercat més atractiu per a les empreses de moda. Els preus dels articles de luxe a la Xina solen ser significativament més alts que els mateixos productes a Europa o Amèrica, i la ràpida obertura de les seves pròpies botigues i la reverència dels xinesos per a les marques occidentals van garantir un ràpid creixement dels beneficis de les empreses. Per a alguns jugadors, fins a un 80% del creixement de les vendes a finals de la dècada de 2000 provenia de la Xina i Hong Kong. Segons diverses estimacions, només les vendes de marques de luxe a la Xina ascendeixen a 16-17 mil milions de dòlars. Les marques de luxe a la Xina (incloses Hong Kong i Macau) representen fins al 30% de les vendes de marques esportives conegudes (Nike, adidas): fins a un 15%.
Però en els darrers anys, el mercat xinès s’ha convertit en una font de problemes per diversos motius. En primer lloc, les autoritats xineses van començar a lluitar contra la corrupció, inclosos els regals als funcionaris, que van afectar immediatament les vendes de joies, rellotges, així com els articles de roba i sabates més cars. En segon lloc, els turistes xinesos han tingut menys probabilitats de visitar Hong Kong, que anteriorment tenia l’estatus de Meca comercial, en particular a causa de les concentracions anti-xineses al centre de la ciutat (Hong Kong és una regió administrativa especial de la Xina, va atacar repetidament els intents de la Xina per enfortir el control sobre aquest territori). En tercer lloc, el iuan xinès s’ha anat debilitant gradualment en els darrers dos anys, fins i tot per motius polítics, i això redueix la capacitat de la població local per comprar mercaderies estrangeres.
XINA COMParteix fins a un 30% de les vendes de marques de luxe
Els més afectats, per descomptat, van ser les empreses de joieria i rellotgeria: Richemont (marques Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget i altres) i Swatch (a més de la coneguda marca de rellotges econòmica de amb el mateix nom, és propietari de marques tan conegudes, com Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado i altres), així com marques de roba cara amb una gran exposició al mercat xinès, membres de el conglomerat LVMH, Prada, Bottega Veneta. Les marques esportives, en canvi, han tingut un bon resultat: les vendes de productes Nike i Adidas s’han duplicat més que des dels Jocs Olímpics de Pequín del 2008.
No obstant això, en els darrers mesos, les vendes a la Xina a la indústria de la moda comencen a recuperar-se. En primer lloc, les empreses de moda s’han trobat a la meitat dels consumidors i han reduït la diferència de preus entre països (baixant els preus a la Xina i augmentant els preus en altres mercats, en particular a Europa). En segon lloc, les empreses, juntament amb les autoritats xineses, lluiten contra la falsificació més severament. I, en tercer lloc, el consumidor xinès es va anar acostumant a la lluita contra la corrupció i el iuan constantment devaluat i, en molts aspectes, va tornar als seus antics hàbits; al cap i a la fi, l’economia del país segueix creixent, cosa que significa que la gent està inclinada a gastar.
Rússia: "període de post-turbulència"
El mercat rus de la moda tampoc no es va estalviar riscos polítics: el 2014-2015, les sancions occidentals i la caiguda del preu del petroli van provocar una forta caiguda del tipus de canvi del ruble i, en conseqüència, el poder adquisitiu de la població. Al mateix temps, la roba i el calçat es van convertir en un dels primers articles a reduir la despesa dels russos. Des del cim del 2013, el mercat de la moda s’ha reduït a la meitat (fins als 34.300 milions de dòlars el 2016), especialment el 2015, quan les vendes van caure un 9% en rubles (un 43% en dòlars), segons un estudi recent. FCG). Les marques del segment de preus mitjans van patir més; alguns minoristes estrangers (per exemple, River Island, Esprit, Laura Ashley), espantats per la crisi, van abandonar Rússia del tot i la majoria d’actors locals (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) van reduir el nombre de botigues.
Però ja el 2016, les vendes en ruble es van estabilitzar (+ 1%), tot i que els ingressos totals en dòlars van continuar baixant (-10%) a causa del tipus de canvi, i el 2017 FCG preveu un augment del 4,8-11,5% en dòlars.expressió, anomenant l'any actual "període post-turbulència". Al mateix temps, FCG assenyala que moltes marques estrangeres que romanen a Rússia (Zara, H&M, Bershka i altres) van aconseguir aprofitar la crisi per augmentar la seva presència al mercat rus, superant significativament els jugadors locals.
BENEFICI A LA DIRECCIÓ DE ROBA DE MERCURI (TSUM, DOLCE I GABBANA, TOM FORD I ALTRES BOUTIQUES) DIMINUT EN UN 50% EL FEBRER-JULIOL DE 2016
Una recuperació també és visible en el segment de béns de luxe: en els dos anys de crisi, les seves vendes van caure més d’un 40%, però ja el 2016 el creixement va superar el 9% (fins als 3.500 milions d’euros), segons un estudi conjunt de la consultora empreses Exane BNP Paribas i Contactlab i la recuperació continuarà el 2017. És cert que alguns jugadors van decidir sacrificar els beneficis pel bé del creixement dels ingressos i la quota de mercat: per exemple, el 2016 Mercury va seguir l’estratègia dels “preus de Milà”, reduint els preus dels productes de luxe a nivells europeus i fins i tot més baixos. Al mateix temps, els beneficis de la direcció de roba Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford i altres botigues) van disminuir al febrer-juliol de 2016 aproximadament un 50%, segons va informar l'agència RBC, que va citar el CEO de TSUM, Alexander Pavlov, i per separat TSUM - en un 10-15%.
La recuperació de les vendes de béns de luxe es va veure facilitada per l'estabilització de l'economia, la prohibició d'abandonar Rússia per a alguns grups de funcionaris, així com una important afluència de turistes de l'estranger, especialment de la Xina. "Rússia s'està convertint en la regió on la gent compra", va dir Stefano Sassi, CEO de Valentino, a Vedomosti el novembre passat. "A Moscou, hem augmentat la nostra presència d'una botiga a quatre, i les vendes en totes són fantàstiques!" A més, els participants del mercat tenen moltes esperances en la introducció del sistema lliure d’impostos a Rússia per als estrangers. El projecte pilot hauria de començar a funcionar el 2017 a Moscou, la regió de Moscou, Sotxi i Sant Petersburg i, sens dubte, per a molts grans minoristes que ja aposten pel flux de turistes, aquesta innovació obrirà nous horitzons.
