Exhalem i observem objectivament els resultats del 2020. Rotllo de tambor: tot i un inici difícil, la indústria cosmètica russa es va mantenir en un territori positiu, fins i tot creixent un 1,2%. Ahem. Vegem de més a prop què va ser i com van sobreviure les marques de bellesa a la crisi del coronavirus.
Decoració - per ignorar, sortir - de casa
A principis del 2020, ningú no hauria pensat que tot sortiria així. La vida es va alentir i, amb ella, la venda de cosmètics i perfumeria. Hi ha moltes raons òbvies: les botigues fora de línia han tancat, els ingressos han disminuït i els consumidors han començat a estalviar. A més, a Zoom podeu apagar la càmera frontal i ningú no us veurà sense maquillatge (si això és important per a algú).
En poques paraules: al maig, les vendes mundials de cosmètics van caure un 50% i, a Rússia, per exemple, la categoria de decoració, fins a un 80%, segons va dir a l'emissora de ràdio "Moscou Talk" Pyotr Bobrovsky, director executiu de la Associació de Fabricants de Perfumeria i Cosmètica, Productes Químics per a la Llar i Productes d’Higiene. I si en crisis normals es produeix l’índex de pintallavis, derivat per Leonard Lauder com a broma: quan els consumidors compren pintallavis perquè són més assequibles i fins i tot més notables que els vestits i els anells, el règim de les màscares també l’anul·la.
"Els canvis en les vendes han experimentat, en primer lloc, matisos brillants de llapis de llavis, però els bàlsams i els olis per als llavis han crescut", confirma Tatiana Kruglova, directora general de Clarins a Rússia. - A l’estiu, el nombre de mitjans tonals va caure bruscament. Però ens sentim molt bé, ara la situació està empitjorant ". En general, les vendes de Clarins a finals del 2020 van augmentar en comparació amb el 2019.
Els cosmètics per al maquillatge d’ulls i celles també són molt demandats, en lloc de pintallavis i gloss de llavis, va assenyalar el servei de premsa del minorista en línia Wildberries: “La popularitat de les ombres d’ulls entre els consumidors ha crescut un 109%, les màscares (un 81%, líquides) delineadors d'ulls (un 160%, cera de celles) un 430%. A més, tenint en compte la quantitat de temps lliure i tutorials del mateix TikTok, les fletxes van començar a dibuixar no només tot.
Per descomptat, els productes d’higiene i de cura personal són els més avantatjosos entre les categories de béns afectades: ni tan sols es pot seure a casa sense xampú, gel de dutxa, hidratació bàsica i neteja de la pell. Per exemple, Inna Chekmareva, directora de màrqueting del distribuïdor en línia Authentica, assenyala que la cura del cabell és la categoria més popular entre els consumidors. I això no és tot. Envoltats de quatre parets, vam començar a prestar més atenció a nosaltres mateixos, a saber, a l’estat dels nostres cabells i pell, que, a causa de l’estrès, va empitjorar per a molts. Per això, a Occident, la demanda de cirurgia plàstica ha augmentat i algú va començar a experimentar amb cosmètics: “A Pure Love, les vendes han crescut significativament durant la pandèmia. La raó és que els compradors tenen temps de provar els productes, d’estudiar-los detingudament”, afirma Katerina Karpova, fundadora de la marca de cosmètics Pure Love.
Durant diversos mesos va ser legalment impossible apuntar-se a les ungles i retallar les puntes. Per aquest motiu, l’interès per l’atenció domiciliària ha augmentat, substituint el saló habitual. "El nombre de compres en aquesta categoria s'ha duplicat", diu Iloanga Ershova, directora de desenvolupament de negoci d'Ozon. "La demanda més gran era de talladores de cabell i, entre les dones, d'assecadors de gel".
El servei de premsa del minorista en línia Wildberries va compartir amb nosaltres les xifres sobre el creixement de les vendes a l’abril-maig del 2020:
tisores de perruqueria -
57 vegades
; màscares de tintes de cabell: 45 vegades; peignoirs de perruqueria: 27 vegades; dispositius d’eliminació de cutícules: 32 vegades; pals de manicura: 15 vegades; fulles de pedicura: 13 vegades; eines per
neteja facial
i tires de depilació: 10 vegades.
Entre els factors de creixement de la categoria d’atenció, també hi ha condicions prèvies associades a la pandèmia: les persones van començar a utilitzar antisèptics i es van rentar les mans més sovint, cosa que amb el pas del temps va causar problemes a la pell. Per exemple, "es van comprar un 80% més de cremes per a les mans al setembre que a l'agost", diu Viktoria Abdrashitova, directora de desenvolupament de categories de Lamoda. La mateixa tendència es confirma amb l’estudi Businesstat. Victoria també crida l'atenció sobre el fet que a la tardor la demanda de productes per a la cara, les cames i la zona al voltant dels ulls va augmentar un 40%.
Com a observadors de tendències, no podem deixar de prendre nota de les noves direccions dels cosmètics que han aparegut en l’aïllament propi i, en conseqüència, han contribuït al desenvolupament de la indústria de la bellesa: cosmètics per millorar l’estat d’ànim, la bellesa emo i les fragàncies per a la llar. I el més important és que els bancs s’adapten perfectament a l’interior i per favor. Asseguts en un lloc remot les 24 hores del dia, la gent fa d’aquest criteri important de selecció a l’hora de comprar. Així com la composició, és clar.
Guia de supervivència
L’única estratègia possible per sobreviure en el moment de tancar botigues fora de línia és el desenvolupament de la xarxa, i per a alguns això va permetre compensar les pèrdues d’un bloqueig físic: “Les vendes en línia mostren un ràpid creixement a tots els canals. El comerç electrònic propi mostra un creixement de dos dígits, els socis de comerç electrònic: creixement de tres dígits. També estem desenvolupant activament les plataformes de Pure Players , diu Maria Kudryavtseva, directora general de la sucursal Estée Lauder Corporation a Rússia i els països de la CEI. Mantingueu altres xifres que poden semblar impactants en el context de la pandèmia: Iloanga Ershova, directora de desenvolupament de negoci d'Ozon, afirma que a la primavera del 2020 les vendes del segment de cosmètics decoratius a la botiga en línia es van triplicar en comparació amb el mateix període del 2019.
En general, les empreses de bellesa assenyalen el paper positiu que han tingut els principals minoristes en línia com Ozon, Lamoda i Wildberries en el manteniment de bones vendes.
Però en línia és un format inusual per a un consumidor acostumat a provar productes: color, textura, aroma i altres propietats. Això preocupa el 48% de les persones enquestades per a l'enquesta GFK i AliExpress Russia. A més, un altre 38% dels consumidors està preocupat perquè el producte comprat "sense adequar-lo" sigui de qualitat inferior. Entre els avantatges de les compres en línia: preus i descomptes favorables, una àmplia gamma de productes i estalvi de temps.
Els primers mesos de la pandèmia van ser més difícils per a les marques que confiaven en vendes fora de línia i que no es dedicaven al comerç electrònic i al màrqueting digital abans de la pandèmia. Calia actuar ràpidament. "El principi" busquem un parell de mesos i després aprovem la millor eina publicitària "ja no funciona", explica Anna Sharova, fundadora de la marca Anna Sharova.
Les marques van començar a desenvolupar-ho tot amb el prefix "en línia": cursos, productes, serveis, consultors, etc. “A l'abril, Authentica va llançar un programa de suport per a convidats i salons de Salon-online. La conclusió és que l’usuari rep una consulta remota d’un especialista sobre les característiques de diverses cures i el seu ús domèstic”, diu Inna Chekmareva.
Una altra manera d’atraure els consumidors és millorar el sistema de fidelització. Aquesta estratègia també va ser seguida per la marca Romanovamakeup: "Hem afegit noves opcions de lliurament, hem reduït el llindar d'enviament gratuït i hem realitzat un programa de fidelització premium: els usuaris registrats del lloc reben un 10% de descompte permanent", va dir Olga Romanova, la marca de la marca. creador.
Les marques també es van centrar en el contingut visual: fotos i vídeos de mostres, vídeos en format de instruccions, retransmissions en línia, especialment a Instagram, per tal de maximitzar l’experiència de les proves físiques de cosmètics. Les grans empreses han començat a desenvolupar tecnologies de realitat virtual que permeten "provar" eines de maquillatge en línia.
Tot ha tornat a la normalitat després de l'obertura de centres comercials i llocs fora de línia? No segurament d’aquesta manera. "Al final de l'any, vam veure un ressorgiment a les botigues fora de línia: tot i que el trànsit va baixar, el control mitjà va augmentar, cosa que va compensar pràcticament la caiguda anterior de les vendes fora de línia", diu el director general de Clarins. La marca Lush i el minorista Golden Apple també van parlar de la reducció del nombre de consumidors que "passegen" per les botigues i de l'augment de la conversió de compres i del control mitjà.
Les enquestes mostren que els compradors fora de línia poden no estar satisfets amb l'assortiment, la manca de productes econòmics i el mal servei. I després d’eliminar les restriccions, els minoristes intenten millorar la qualitat de les consultes i, per exemple, Lush està canviant la infraestructura interna de les botigues i realitzant pagaments mòbils per evitar cues.
I altres complicacions i altres avantatges
Una cosa és que els consumidors no podem o no volem gastar diners en cosmètics. Un altre: quan, a causa de les fronteres tancades i les restriccions covides, la producció de cosmètics es va aturar i el sistema de subministrament es va complicar. “La pandèmia ha tingut un impacte significatiu en la logística. Es tracta d’una cadena sencera: algunes empreses preparen matèries primeres, d’altres: envasos o components individuals del producte. La nostra producció es troba a diferents països i les fàbriques, per exemple, tenen els seus propis proveïdors. Tothom depèn els uns dels altres. Vaig haver de posposar el llançament d'un element nou , va compartir Olga Romanova.
Anna Sharova també va parlar de les dificultats d’ampliar la línia durant la pandèmia, tot i que les vendes de la marca es van duplicar al llarg de l’any. La marca Pure Love té els seus propis desenvolupaments i la producció es troba a Rússia, de manera que les restriccions no van impedir el llançament de nous productes. “Aquesta vegada també va ser eficaç per als nostres clients contractuals. A la tardor, molts ja havien utilitzat els seus fons per compensar els costos de compra de marques importades”, va dir la fundadora de la marca, Katerina Karpova. Grans fabricants com Clarins i Estée Lauder no han experimentat cap dificultat amb el llançament de nous productes, segons van dir representants de les empreses.
Les fronteres tancades també han influït en el flux de turistes, per exemple, de la Xina: estan comprant activament articles de luxe en altres països. Com a conseqüència, el mercat europeu del luxe s’ha reduït mentre el mercat xinès nacional creix. Incloent gràcies als compradors privats locals que compren suites de luxe amb descomptes a Europa i les envien a la Xina, segons assenyalen les oficines regionals de les empreses. El tipus de canvi fluctuant també va afegir complicacions, diu Natalya Shik, creadora de la marca de cosmètics Shik. Malgrat això, la crisi es va convertir en un punt de creixement i en un motiu de l’aparició de nous productes. En el cas dels antisèptics Shik, productes per a celles.
El 2020, han aparegut nous jugadors al mercat de la cosmètica. Per exemple, la maquilladora Lena Yasenkova va llançar pinzells de maquillatge. Tot i això, assenyala que el desenvolupament de productes va ser fàcil i espontani. "En aquest moment, és important entendre: no té cap sentit començar alguna cosa sola. La marca sempre és una història sobre persones que necessiten interactuar correctament entre elles", afegeix Lena. Els principals jugadors com Estée Lauder són de la mateixa opinió.
En resum, els fabricants de cosmètics avaluen positivament l'any passat, però prefereixen no fer plans a llarg termini: mai no se sap: És difícil predir alguna cosa a la realitat, on tot canvia molt ràpidament, però segons les opinions dels experts, molt probablement, la primera meitat del 2021 conservarà moltes incerteses i restriccions que afectaran el trànsit i el consum. Però esperem que la segona meitat del 2021 sigui un període de recuperació activa i que torni a un règim més familiar”, diu Maria Kudryavtseva, directora general de la sucursal de la Corporació Estée Lauder a Rússia i als països de la CEI.
La marca Clarins assenyala que durant el període de la pandèmia, el comprador s’ha tornat més insolent, ha començat a provar nous productes complexos i a estalviar menys en productes per a la cura de la pell, cosa que els permet mirar amb optimisme el futur. M'alegro que, malgrat les prediccions aterridores de principis d'any, la indústria russa de la bellesa no va disminuir, al contrari, va començar a desenvolupar comunicacions internes, a vendre directament als clients i a dedicar-se a la seva pròpia producció.
Però no vull preocupar-me per una altra quarantena.
P. S. És bo que els consumidors compressin tisores especials i que no recorressin a la manicura per tallar-se els cabells, com alguns a la nostra redacció.
Presència exclusivament en línia.]>
